掌阅科技CEO成湘均:所有的阅读产品都会向“付费+免费”演变

如何在结构性行情中开展投资布局?新浪财经《基金直播间》,邀请基金经理在线路演解读市场。 数字阅读在花了十几年摆脱的泥沼和免费的陷阱,建立章节付费和打赏作者的商业模式之后,又再次走到了免费和付费的分叉路口上。不同的是,移动端带来的广告投放环境变化,叠加对挖掘增量市场的渴求,让“免费”这个流量抓手又变得前景可期。无论是数字阅读行业本身,还是字节跳动、百度等大厂都在加强数字阅读产品的重视。 一方面,互联网的线上流量已愈发稀缺,免费阅读们所展现出的入口价值显得更加珍贵。但另一方面,相比付费阅读,免费阅读又受广告市场波动影响较?。 在掌阅科技董事长兼CEO成湘均看来,“免费阅读或者付费阅读,最后可能会向免费+付费双轮驱动的商业模式演变。”这主要基于两点,一是因为免费阅读受广告环境影响较大,二是因为公司需要用两种模式去满足不同类型用户。 据中信建投证券数据显示,免费阅读与付费阅读用户重合度不到10%。免费阅读对付费阅读市场并非替代式冲击,反而为行业带来新用户增量。但在吸引新用户之后,所有的企业都在思考一个新的问题,如何提高付费率和ARPU值。在此背景下,米读、番茄为代表的免费小说都在实行“免费+付费”,而掌阅科技也顺应行业趋势,推出了独立免费阅读产品“得间”APP。 数字阅读的流量价值、IP价值早已在众多玩家们的身上体现。掌阅科技财报显示,其2019年用户规模持续增长,MAU达1.4 亿,同比提升7%。在流量生态演变到今天,各大互联网也开始了对数字阅读内容的争夺。过去一年,大厂们除了在频频孵化新的阅读产品外,也在加强对其投资。2020年3月,百度更是战投掌阅科技7亿元,再次将数字阅读推向大众视野。 成湘均:流量生态演变到今天,各大流量生态都要依托自己的闭环效应,去维系自己的用户和发展新的用户,所以对内容尤其是成体系的内容公司的争夺,也是各大互联网公司现在的战略重点。一方面他们需要大举的投入来维系流量,另一方面他们需要大举的投入内容。从历史的演进来看,这种长期竞争优势和壁垒最终还是会体现在内容上。 而掌阅的内容体系是经过自有流量闭环循环验证出来的,它是契合移动互联网快速渗透的,包括年 轻人或者从一线到四线城市的特点,尤其是在付费模式下,因为付费是用户直接对他感兴趣的内容做付费点播,那么在付费模式下,验证出来的内容体系和内容生产的方式和现在存量内容是各大流量生态所需要的。 成湘均:也可以这么理解,但实际的操作不只是售卖关系,更多的是内容在百度平台上做分发,围绕用户更紧密地打磨和挖掘。 成湘均:百度是一个搜索生态,所以最直接的体现是能更加有效拉动内容的生产,更加有效的运营内容和用户之间的关系。百度APP上也有小说频道,它的用户量、内容量很大,百度虽然不把小说频道作为商业运营的主要目的,但是它也是百度生态中很重要的一环。搜索行业小说领域的搜索量,19年的搜索增长达到了50%以上,这说明在这种数字阅读的搜索状态下,或者数字阅读的渗透下,还是有很多的增量空间。此外,这些数据也可以帮助我们获取更好的作者、生产更多内容。再者,百度的智能硬件也需要内容,而掌阅课外书在教育方面也有内容的合作,这对双方来说都是双赢的。 成湘均:BAT、三大运营商以及电商平台都在做,这是因为阅读跟视频、音频一样有很庞大的用户群体和基数,这是对所有互联网公司、平台都是非常有吸引力的。因为阅读的时间足够长、群体足够大、黏性足够好,即便数字阅读在各公司中所占的营收比例不高。竞争的话,阅读最本质的还是内容,掌阅在这方面是一个开放的心态,现在各大平台,像百度、字节跳动、米读的阅读产品,很多内容是掌阅提供的。 成湘均:除了免费和付费可能略有博弈之外,其实这种免费商业化的模式会使得数字阅读行业的天花板大幅提高。我们测算,如果仅从品牌广告和效果广告的模式来算,以现在的用户基数和存量能够带来三四百亿的市场空间。如果像其他各大平台一样开展别的衍生变现模式,包括有声,它的市场空间会更大,从长远来看一定是机遇更多。用户的月付费转化率比例还是比较少的。所以对掌阅来说,免费阅读是一个很好的商业承接模式,不仅能帮助商业化,还能帮助获取新用户。 成湘均:除了微信读书,大家还综合对比了QQ阅读、书旗等阅读产品,而我们认为掌阅和他们最大的差异是,掌阅的业务覆盖人群最多元化。比如,出版类图书,掌阅从11年前一直坚持在做,我们和亚马逊在覆盖量上是最全的;对于学生的群体,掌阅有K12产品;对于海外的群体,掌阅有海外的iReader版本。 成湘均:相比较而言掌阅还好,掌阅已经做了十一年的数字阅读,在品牌上会有优势,我们基本不做花钱的推广,自然新增一直保持稳定。但总的来说,移动互联网的增量用户已经很少了,目前主要是存量竞争。而竞争存量,大家就会用各种各样的办法,甚至有的会采用对行业有破坏性的方式抢夺用户,未来的两三年这种现象可能会更加频繁,大家会牺牲成本、通过高额亏损换取用户。从数字阅读行业来看,目前很多免费阅读都是在忍受着成本的亏损来获取用户的。 成湘均:这种现场产生的原因主要由于各家对阅读的价值挖掘的还不够深。以前更多的是去做广度,追求用户规模和体量,但围绕不同人群应该提供什么样的服务、让他更愿意付费或者说更满意、在这个平台里面留下来其实做得是不够的。目前你会看到各个阅读平台产品也好、功能也好,同质化比较严重。目前市面上做阅读功能的体验,例如牛皮纸背景以及翻页模式,很多都是模仿和复制掌阅的功能,有的甚至连图标都没有换,在这一块上如果纯粹是这样的模式,用户在哪个平台上都是一样,而接下来掌阅在这方面的整个战略目标和愿景都会改。我们也会追求广度,但接下来会把人群细分,如针对K12学习类的人群,我们正在思考应该提供什么样的内容、他们需要怎样的服务。 此外,掌阅内部也有讨论,用户的ARPU值和用户的规模这两者是有一些难以兼得的,比如说单个用户的ARPU值要求非常高的话,意味着可能只有少数用户去付费。目前掌阅的MAU已经达到1.4亿了,我们一定会选择让更多的用户去成为付费用户,而不会让一小拨用户付很多的钱。从长远判断,整个付费用户体量规模会上升,但整个用户的ARPU值会降低,我们也会刻意的去降低,会推出更多优惠的套餐。 成湘均:短期内,像内容的分发、商业化和广告的收入是掌阅营收增长的主要来源。长远来看,掌阅硬件的增长速度及市场的反馈都是非常好的,包括掌阅也打通了一些行业应用,如教育、学习、无纸化课本,这方面都有很大的诉求量。此外,还有to B的掌阅精选,主要为机构提供整体阅读解决方案,解决所有员工的阅读服务。此外,海外也会有比较大的惊喜。 成湘均:目前整个海外重点的区域,一是东南亚,二是欧美。首先,掌阅会和华为一起去承载整个华为海外阅读的运营工作以及版权的引入工作,这本身和掌阅的海外业务也是紧密相结合的。再者,是内容,掌阅在整个海外定位的是全品种、全内容的提供。硬件方面,掌阅会逐步考虑去海外提供服务,但目前还没有具体明确的时间。 成湘均:所谓版号管控、审批比较严格,我理解的是更多为了加强内容质量把控,之前可能很多鱼龙混杂、低质量作品充斥其中。而审核趋严这对掌阅的定位来说是利好的事情,掌阅更加注重质量,希望输出的IP能得到用心地打磨。市场上虽然倒掉了很多的影视公司,但却也给做精品的影视公司留下了更大的生存空间。 成湘均:在IP的合作上,掌阅的态度是开放的,不会把自己限制在往哪个方向去走。但目前影视会更多一点,不过至少在最近的一年时间里,在漫画、动画、游戏等改编上我感觉到了增长很明显。 提问:您也提到疫情对广告的影响比较大,而掌阅很大一部分收入也来源广告。面对这种情况,掌阅通过什么方式抗击风险? 成湘均:短期数据来看,数字阅读行业会保持稳定,甚至有增长。但从长远看,对整个行业都会有大的影响,没有企业会独善其身。我们也能预判到,在整个商业化中,广告收入可能会在最近一、两个季度的表现比较平缓。但掌阅在商业化方面,只是刚开始释放一些能量,接下来也会在免费阅读方面发力。当然,更多的是继续做好产品和体验。

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